Mon alimentation, les agricultures de France et du reste du monde : Les entreprises agroalimentaires françaises et le consommateur : les premières répondent-elles aux attentes du second ?
En
France, les 11 000 entreprises des « industries agroalimentaires »
(IAA) contribuent pour 2 % au Produit Intérieur Brut (PIB). Elles emploient 425 000
personnes, dont 92 % relèvent d’entreprises ayant plus de 20 salariés. Deuxième
employeur industriel français, les IAA occupent le troisième rang des
exportateurs de produits agricoles et agroalimentaires et le premier rang des
exportateurs de produits transformés. Dans un contexte fortement concurrentiel,
y compris à l’échelle internationale, les stratégies d’entreprises sont
influencées par l’ouverture progressive des marchés, par les règles
commerciales (accords régionaux, bilatéraux ou multilatéraux) et par les
exigences renouvelées des citoyens (environnement) et des consommateurs (sécurité
alimentaire, qualité de l’alimentation?). Confrontées aux spécificités de leurs
fournisseurs et aux attentes de leurs clients, les IAA doivent également faire
face à des enjeux en matière d’emplois (en lien avec les attentes des
politiques publiques), d’innovations technologiques (investissement dans la
recherche et le développement) et de croissance économique à long terme.
Ce
billet présente les cinq défis principaux auxquels doivent faire face les IAA
françaises.
Positionnement
des IAA françaises aux niveaux européen et international
En
France, 18% du chiffre d’affaires des IAA est réalisé à l’exportation. Le marché
intra-communautaire constitue un enjeu stratégique dans la mesure où il est à l’origine
de 80% des flux commerciaux. Du fait de son potentiel agricole élevé et de l’ampleur
de ses superficies, la France est excédentaire dans de nombreuses productions
agricoles (blé, maïs grain, sucre, viande bovine, produits laitiers, volailles,
vins, etc.). Le principe de la préférence communautaire (application de droits
de douanes aux frontières européennes) et celui de l’unicité des marchés (pas
de droits de douane entre États membres européens) sont à l’origine de cette
situation. De manière prospective, la stabilisation relative de la population
européenne (notamment en Allemagne) et le plafonnement observé de la
consommation individuelle pour de nombreux produits alimentaires conduisent à
une stabilisation progressive de la croissance du marché d’exportations vers
les partenaires historiques de l’Union européenne (UE).
La
situation est cependant différente pour les douze nouveaux États, entrés dans l’UE
depuis le 1er mai 2004. Cet élargissement offre potentiellement de nouvelles
opportunités commerciales aux entreprises françaises, qui sont pour le moment
encore assez peu orientées sur ces zones, contrairement à d’autres pays
partenaires géographiquement plus proches. Ces opportunités devraient être d’autant
plus grandes que le niveau individuel de consommation y est encore faible,
principalement pour des produits alimentaires tels que les produits laitiers et
la viande bovine. L’essor attendu en matière de consommation alimentaire dépendra,
pour une large part, du niveau de croissance économique et donc du pouvoir d’achat
des consommateurs. À ce stade et compte tenu du niveau plutôt faible de PIB par
habitant, la part du budget des ménages consacrée à l’alimentation est, en
moyenne, près de deux fois supérieure à la situation française (avec des différences
intra zones importantes). Cette situation conduit aussi à considérer que ces
pays sont encore très sensibles au niveau des prix alimentaires pratiqués et à
leurs variations dans le temps.
En
France, l’évolution future des volumes de production agricole dépendra pour l’essentiel
de la capacité des IAA à exporter sur les marchés tiers, singulièrement ceux où
une croissance forte de la population est attendue d’ici 2050 (+ 3 milliards d’habitants
de plus sur la planète dont une grande partie en Asie et en Afrique). Cette
capacité concurrentielle des IAA françaises sur les marchés à l’exportation
sera influencée par trois éléments essentiels : le coût de production des
matières premières agricoles ; la capacité de différenciation des produits
(innovations) et les règles sanitaires et autres normes qui participent de la régulation
des marchés. Les règles multilatérales de l’organisation mondiale du commerce
(OMC) ont en effet un impact non négligeable sur les dynamiques commerciales
entre pays, dans la mesure où elles interagissent avec le mode d’intervention
des pouvoirs publics dans le secteur agroalimentaire. Ainsi, la suppression
attendue des restitutions aux exportations, même si le cycle de Doha est
actuellement en situation de blocage, devrait fragiliser les IAA dont les
exportations s’opèrent avec le concours de fonds publics. En France, les
restitutions aux exportations représentent 4% de l’ensemble des concours
publics à l’agriculture, soit un montant total de 540 millions d’euros qui relève
pour près des trois quarts des secteurs du sucre et du lait. La baisse des prix
garantis au sein de l’UE (surtout en céréales) a conduit à une division par six
du montant total des restitutions au cours des quinze dernières années.
Si
la question des restitutions aux exportations est importante pour certaines catégories
d’IAA françaises exportatrices, celle de l’accès au marché communautaire des
produits agricoles pour les pays tiers est cruciale. En effet, l’application de
droits de douane aux frontières de l’UE représente, pour certains produits
domestiques comme la viande bovine, un enjeu très important pour la protection
des productions de l’UE et notamment pour la France où les coûts de production
sont plus élevés que dans plusieurs pays tiers non communautaires. En fonction
des résultats de la négociation multilatérale sur l’intensité de la baisse des
droits de douane et sur l’ouverture de contingents d’importations, les IAA s’inscriront
dans un contexte plus ou moins concurrentiel. Sur cette question délicate de l’accès
au marché, la France est dans une position plus défensive que d’autres pays
partenaires de l’UE (comme le Royaume-Uni), où la situation de déficit est
susceptible de stimuler un intérêt économique pour des produits importés à bas
prix. En d’autres termes, tous les États membres de l’UE n’ont pas le même
attachement à la notion de préférence communautaire.
La
satisfaction du consommateur
L’alimentation
s’inscrit dans un système complexe qui évolue principalement en fonction des préférences
du consommateur, préférences exprimées en termes de plaisir gustatif ou visuel,
de santé, de prix, de bien-être animal ou de respect de l’environnement. Ses
différentes attentes/exigences doivent en permanence être appréhendées par les
industriels au risque de perdre des parts de marché. Après les nombreuses
crises qui ont affecté le secteur agroalimentaire, la réglementation européenne
relative à la sécurité sanitaire de l’alimentation humaine et animale a été
renforcée afin d’obtenir un niveau élevé de protection du consommateur (fournir
des produits alimentaires sans risque pour la santé humaine) tout en tenant
compte des enjeux économiques et culturels de chaque pays. Les IAA, comme tous
les acteurs de la chaîne alimentaire (approvisionnement, conditionnement,
transformation, conservation, distribution, etc.), sont au premier plan des
dispositions prévues en matière d’hygiène et de traçabilité des produits. Tout
en dégageant les profits nécessaires à son activité économique, chaque
professionnel est responsable des produits qu’il met en marché.
En
complément des mesures prises en faveur d’une amélioration de la sécurité
sanitaire, le dispositif public actuel met l’accent sur la qualité
nutritionnelle des produits. Cela passe par des réglementations (allégations
nutritionnelles, adjonction de substances, étiquetage nutritionnel?) et par des
outils de prévention (tel que le Programme National Nutrition Santé – PNNS - créé
en 2001, qui a été reconduit pour la période 2006-2010) ou d’observation (le
baromètre « santé nutrition » réalisé en 2002 par l’Institut national
de prévention et d’éducation pour la santé).
L’ancien
dispositif relatif aux « signes officiels de qualité » a également été
renforcé en janvier 2007. Les labels officiels (Label rouge, Appellation d’origine
contrôlée?) sont désormais regroupés en signes d’identification de la qualité
et de l’origine des produits (SIQO) et gérés par un seul organisme : l’Institut
national de l’origine et de la qualité (anciennement Institut national des
appellations d’origine). Ces SIQO correspondent à une « garantie » et
une meilleure « visibilité » du système productif (homogénéisation et
signalement de la qualité) pour les consommateurs. Pour les IAA, ils
constituent une opportunité de conforter ou d’accroître leurs positions sur des
produits spécifiques en terme de mode de production, d’origine géographique ou
de qualité nutritionnelle.
L’innovation
Le
marché (consommateurs, distributeurs, etc.) joue un rôle essentiel dans le
processus d’innovation. Le taux d’innovation des IAA peut être mesuré en déterminant
la part du chiffre d’affaires consacrée à des activités de recherche au sens
large (création d’un nouveau produit ; perfectionnement du procédé de
fabrication ; amélioration de la méthode de vente ; recherche de
nouveaux découchés?). Ce taux d’innovation est plus élevé dans certains
secteurs où les exigences du consommateur sont grandes (boissons rafraîchissantes,
préparations à base de fruits et légumes, desserts lactés, ?) que dans d’autres
(aliments pour animaux, viande bovine, ?). Néanmoins, le taux d’innovation dans
les IAA est moindre que celui observé dans d’autres secteurs industriels tels
que les produits électroniques ou les cosmétiques.
L’innovation
et la recherche sont plutôt le fait des grandes entreprises : 76 % des
plus de 250 salariés innovent contre 25 % pour celles qui ont entre 10 et 20
salariés (Enquête innovation de 2004). La recherche s’effectue en partenariat
avec de nombreux organismes publics ou privés comme le réseau des centres ACTIA
(Association de coordination technique pour l'industrie alimentaire). Ces
programmes de recherches sont en lien direct avec les activités des IAA mais également
avec l’amont agricole. Étant donné le risque d’échec dans la conception ou le lancement
d’un nouveau produit, les IAA privilégient la modification, la transposition ou
l’amélioration des produits et des procédés existants : améliorer la
conservation des aliments, leur qualité bactériologique, en faciliter l’usage,
les rendre prêts à la consommation, etc. Elles répondent également aux attentes
spécifiques de la part des consommateurs en termes de produits biologiques, allégés,
enrichis en vitamines ou encore à base d’ingrédients non génétiquement modifiés.
Si les innovations n’apparaissent pas nécessairement comme telles aux yeux des
consommateurs, elles sont pourtant souvent réelles et, à moyen terme,
essentielles au maintien des parts de marché. La vente d’un produit innovant ou
d’une qualité spécifique traduit une stratégie dite de « différenciation »
du produit.
Entre
producteurs et distributeurs
Près
de 70 % des ventes de produits alimentaires vendus aux consommateurs sont le
fait des grandes et moyennes surfaces : supermarchés et hypermarchés. Ces
dernières ont un pouvoir de négociation très important vis-à-vis des IAA. Il se
reflète au niveau de la fixation du prix des produits, de la définition de leur
place dans les linéaires et de l’élaboration de la stratégie commerciale du
distributeur (marque de distributeur). Responsables, en outre, des produits qu’ils
mettent en marché, les distributeurs ont progressivement mis en place des référentiels
privés qui s’ajoutent à la réglementation publique. Ceux-ci sont de plus en
plus contraignants pour les IAA, leurs fournisseurs et les producteurs. Tout en
satisfaisant les exigences de la grande distribution, les industriels de leur côté
cherchent un rééquilibrage des forces en atteignant une taille suffisante et
propice à la négociation : concentration par l’intégration de la filière, élargissement
de l’activité principale, etc.. Les IAA cherchent également à se rapprocher du
consommateur via les magasins de petite taille où la concurrence est moindre
avec les marques de distributeurs.
Par
l’intermédiaire du secteur coopératif, ce phénomène de concentration concerne également
les secteurs plus proches de
Le
développement durable
La
question du lien entre l’agroalimentaire et le développement durable se pose
simultanément à différents niveaux : la réduction des pollutions
industrielles et agricoles nuisibles pour l’environnement (pollution de l’air,
des eaux souterraines, ?) et le maintien d’activités économiques dans certaines
régions françaises (occupation harmonieuse du territoire, répartition des
emplois, ?).
Les
IAA doivent respecter les réglementations nationales et communautaires
relatives à la diminution des gaz à effet de serre (Plan national d’affectation
des quotas de gaz à effet de serre). Elles doivent également se mettre en
conformité avec les règles notamment européenne qui concernent les émissions de
substances chimiques telles que
En
France, les grands groupes agroalimentaires sont localisés, pour une grande
part, dans les cinq premières régions françaises en termes de population et de
richesse économique. Les régions défavorisées, comme les zones de montagne, se
caractérisent davantage par des implantations de petites entreprises et de coopératives
qui jouent un rôle essentiel dans la transformation et la valorisation des
productions locales (fromages, viandes, etc.).
